Was ist Schleichwerbung?
Jede Werbeanzeige, die du nicht auf den ersten Blick als Werbung erkennst oder bei der du dir am Ende nicht sicher bist, ist Schleichwerbung - streng genommen. Es gibt also Werbung, die man sofort erkennt, wie ein Werbeplakat oder eine Bannerwerbung im Internet. Und dann gibt es noch Werbeformen, die auf subtilere Weise an dich herantreten. Ein Beispiel dafür sind die sogenannten Advertorials, eine Mischung aus Werbung und redaktionellem Artikel. Also bezahlte Werbeanzeigen, die aussehen wie ein redaktioneller Beitrag im jeweiligen Medium. Somit per Definition Werbung, die du nicht erkennen sollst.
Gut, dass es das Mediengesetz gibt. Darin wird in § 26 MedienG folgendes klargestellt:
"Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können." - Quelle
Das heißt, jede Werbung, die nicht offensichtlich aussieht wie eine Werbung, muss gekennzeichnet sein. Dafür werden drei Begriffe vorgeschlagen, die allerdings, so der OGH, nicht taxativ sind. (hier der Rechtssatz) Das bedeutet, es können auch andere Begriffe verwendet werden. Warum hier Seitens des OGH nicht Klarheit geschaffen wurde, ist mir nicht verständlich. Es führt jedenfalls dazu, das Medienunternehmen diese anderen Begriffe auch verwenden... diese sind logischerweise nicht mehr so eindeutig. "Mit freundlicher Unterstützung von ..." - ein zeitloser Klassiker.
Neben den Begriffen besteht aber auch bei der Anordnung und Gestaltung der Kennzeichnung die freie Wahl. Kennzeichnungen können daher extrem klein sein, senkrecht angeordnet oder so farblos sein, dass sie verschwinden. Und dann gibt es da noch ein ganz anderes Problem. Denn die zuständige Behörde ist die jeweilige Landespolizeidirektion. Und dort wird man nicht nur mit verschränkten Armen empfangen, sie verlieren die Anzeigen auch, bearbeiten sie nicht und sind in Detailfragen ahnungslos, wie du hier nachlesen kannst. Das klingt im ersten Moment vielleicht nach einem etwas harschen Urteil, ist aber leider genau so. Letztlich - solltest du nicht nachgelesen haben - ist neben einem aus der Zeit gefallenen Paragraphen auch die Anwendung des Rechts problematisch.
Sonderwerbeformen mit Schleichwerbepotenzial
Der Banner oben wäre übrigens keine Schleichwerbung, wie du gleich auf den ersten Blick erkennst. Jedoch gibt es auch noch andere Werbeformen, bei denen die werbliche Absicht nicht so eindeutig ist.
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Advertorial: Fügt sich wie ein Chamäleon in das jeweilige Umfeld ein. Je nach Medium sehen Advertorials also immer unterschiedlich aus. Problem: schwer zu erkennen, auch aufgrund der meist bewusst schlechten Kennzeichnung.
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Produktplatzierung: Hier werden Produkte geschickt in Szene gesetzt, um deine Begierde zu wecken. Viele Film- und Serienproduktionen, Radiosendungen, Talkshows aber auch Influencer:innen und Tageszeitungen greifen oft und gerne auf diese Sonderwerbeform zurück. Wie beim Advertorial besteht die Absicht darin, dass du die Werbung nicht oder nicht sofort erkennst. Das ist toll, denn das erhöht den Werbeeffekt. Problem: schwer zu erkennen und wird meist nur kurz am Bildrand, in den letzten Zeilen oder danach gekennzeichnet.
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Sponsoring: Eine Werbestrategie, um gewünschte Inhalte und Themen in Medien oder sozialen Netzwerken zu platzieren, mit der Absicht von der Glaubwürdigkeit des Mediums oder Kanals zu profitieren. Ähnlich wie eine Produktplatzierung, nur dass hier eine bestimmte Thematik das Produkt darstellt. Auch gesponserte Inhalte müssen, wie die beiden Werbeformen zuvor, eindeutig gekennzeichnet sein. Problem: schwer zu erkennen und sehr persuasiv - überzeugend.
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Gewinnspiel: Kennt man. Dabei entsteht automatisch ein Werbeeffekt, da die Produkte besonders hervorgehoben und positiv dargestellt werden. Die Entgeltlichkeit muss bei Gewinnspielen eindeutig erkennbar sein. Du sollst also nicht raten müssen, ob die Marke hinter dem Produkt bezahlt hat um verlost zu werden, sondern es muss dir mitgeteilt werden. Ist das nicht der Fall müssen sie gekennzeichnet sein. Problem: nicht zu erkennen, es sein denn das Gewinnspiel ist gekennzeichnet.
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Programmatic Ads: Oberflächlich betrachtet verhalten sie sich wie ein Chamäleon, fügen sich also in ihre jeweilige Umwelt ein. Allerdings gibt es einen entscheidenden Unterschied: Du musst sie nicht finden, sie finden dich. Denn im Gegensatz zu den Advertorials gibt es einen Zwischenhändler, wie beispielsweise Google. Die Werbung wird also genau dort ausgespielt, wo du dich digital herumtreibst. Würde etwa das Bird solch Werbung auf der Website zulassen, würdest du am Seitenende eine Reihe an Teasern mit Inhalten finden "... die dich auch interessieren könnten". Bei ein paar handelt sich dann um nicht oder sehr schlecht gekennzeichnete Werbung. Problem: schwer zu erkennen, meist interessant (weil du dich eventuell schon einmal für sehr ähnliche Inhalte/ Produkte interessiert hast) und sehr anhänglich.
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Umfeldjournalismus: Name Programm. Diese Werbeform steht in erster Linie im Zusammenhang mit Journalismus, kann aber nach gleichem Prinzip auch in anderen Medien oder Kanälen angewendet werden. Dabei gilt es allerdings zwischen zwei Varianten zu unterscheiden. Variante 1: Zuerst wird in einem "redaktionellen Beitrag" über ein bestimmtes Thema berichtet, beispielsweise über eine gefeierte Modenschau eines Designers. In unmittelbarer Nähe befindet sich dann eine Werbeeinschaltung einer beliebten Marke eben dieses Designers. Variante 2: Die Idee ist simple wie genial, jedoch auch gegen jegliche Berufsethik verstoßend. Medienunternehmen widmen sich einem bestimmten Thema und arbeiten dieses in einer Beilage umfassend ab. Dabei schaffen sie ein sehr werbefreundliches Umfeld, das sich perfekt mit den Anliegen der Werbetreibenden ergänzt. Das trifft sich gut, erhöht man damit doch auch gleich den Werbeeffekt. Problem: nicht zu erkennen, da es nur angenommen werden kann, dafür umso überzeugender.
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Koppelungsgeschäfte: Werden in den Hinterzimmern abgewickelt. Der Deal: Das Medienunternehmen stimmt zu, immer wieder und auch gern auf Kommando freundlich oder kritisch über Themen zu berichten. Im Gegenzug stimmt der Werbetreibenden zu, in regelmäßigen Abständen große Werbeeinschaltungen zu tätigen. Eine Hand wäscht die andere. Allerdings nicht in Unschuld. Denn einerseits verstößt diese Praktik gegen jegliche Berufsethik. Andererseits aber auch gegen das Recht, wobei es hier etwas komplexer wird. Ist die "redaktionelle Berichterstattung" nämlich Bestandteil im Sinne eines "Werbepakets" und demnach bezahlt, dann greift § 26 MedienG und diese "redaktionellen Beiträge" müssen gekennzeichnet sein. Wird aber eine große Menge Geld für Werbung bezahlt und die redaktionelle Begleitmusik ist lediglich eine Gefälligkeit, dann sieht der OGH keine Kennzeichnungspflicht. (hier der Entscheidungstext) Das liegt daran, dass im Gesetz ausschließlich die direkte Entgeltlichkeit als Gradmesser für eine Kennzeichnungspflicht herangezogen wird. Daher sind Gefälligkeiten zwischen Werbepartner und Medium möglich. Wenngleich die Annahme eine Berichterstattung würde aufgrund purer Freundlichkeit erscheinen naiv ist. Problem: absolut nicht zu erkennen und extrem persuasiv. Wir haben überhaupt keine Möglichkeit die Beeinflussung zu erkennen und werden von einer Quelle getäuscht derer wir eigentlich vertrauen.
